Empresarios: alto o bajo perfil

Es muy común en las discusiones empresariales escuchar comentarios opuestos sobre el nivel de exposición pública o visibilidad que prefieren ostentar unos y otros propietarios y altos ejecutivos. Existen los empresarios, empresas y marcas que gustan del alto perfil, así como los hay quienes le rehuyen.

Cada cual tiene sus argumentos más o menos razonados y sus argumentos absolutamente emotivos. Todos hacen mucho énfasis en los riesgos políticos de una alta exposición, entienden que a una mayor visibilidad le son propias mayores expectativas o reivindicaciones del público: vecinos, empleados, clientes, proveedores, reguladores y público en general. Asocian también este dilema con riesgos de seguridad física, producto de los tristes episodios de secuestro que se han vivido en países de la región, entre otros. Es claro que algo de esto es racional y otro poco es eminentemente emocional (si es que esa distinción tiene siquiera algún sentido).

En todo caso, es muy claro y cuenta con un consenso generalizado el hecho de que hoy en día contar con una marca recordada y asociada a atributos positivos es una base de trascendencia cuando la reputación de la empresa o marca debe servir de escudo reputacional en escenarios de crisis.  No es garantía, por supuesto, como lo evidencian casos del tamaño de Anderson Consulting, Lehman o de la misma British Petroleum, pero es un pozo del que tomar toda la legitimidad posible cuando se la requiere. Obviamente cuando escribo esto no ignoro que el principal motivo que ven las empresas para fortalecer sus marcas es, aún, con algo de miopía, eminentemente comercial.

Por lo demás resulta curioso que pocas veces se discute sobre la fina (¿o inexistente?) línea que se puede trazar entre la alta exposición de marca y la alta exposición personal de un ejecutivo. ¿En qué se diferencia invertir en publicidad y relaciones públicas en favor de una marca y hacerlo en favor, también, de los ejecutivos que personifican esas marcas? 

No se trata sólo de una decisión de mercadotecnia. 

Todo ejecutivo que ha sostenido suficientemente un cargo de responsabilidad sabe que las crisis públicas suceden y que cuando suceden, no sólo la reputación de sus marcas o de la empresa -costosamente construida a través del tiempo- sirven a proteger el patrimonio sino que la reputación de sus ejecutivos es la que va a determinar en última instancia el resultado de la estrategia de administración de crisis. En ese mismo sentido, sin duda, ya desde los años 90 especialistas como Kotler hacían particular énfasis en los beneficios de la personificación de las marcas en la opinión pública y por ende, la alta visibilidad de los ejecutivos como un factor cada vez más necesario. Estas eran primeras aproximaciones a la psicología social tal como se la conoce hoy en día, tema recurrente en este blog y sobre el que regreso líneas más adelante.

Ahora bien, los propietarios y gerentes, sobre todo en países donde predominan las empresas familiares y existe percepción de inseguridad en los casos de mayores patrimonios familiares, suelen introducir como proxy ente ellos (o sus familias) y sus marcas, a otros empleados. 

Dicho lo anterior, el tema no va en un solo sentido, esto es, el del ejecutivo cuya alta visibilidad termina ayudando a la marca o empresa cuya reputación y legitimidad lo requiere, o de la marca que ayuda a protegerse ella misma o a la empresa a la que pertenece.  Inversamente, los negociadores de crisis hemos aprendido que en casos de secuestro de empresarios o de crisis personalísimas como las de políticos en funciones, no pocas veces la reputación de la las marcas o de la organización del rehén sirven, cuando son adecuadamente activadas en la psiquis pública, de palanca en la misma negociación, movilizando diversos tipos de presión o apoyo.  En este sentido se podría anticipar que la importancia de contar con altos perfiles de marca y de ejecutivos tiene sentido por donde se lo mire.

Por oposición a todo eso, quienes optan por perfiles bajos o buscan, como se dice, mantenerse alejados del radar publico, disminuir los riesgos a su seguridad o el carácter de las demandas y exigencias sociales que a ellos y su patrimonio se direccionan, pueden sin duda encontrar un ambiente de paz y tranquilidad -temporal.  Una burbuja de ensueño, para cuya implosión basta que se presente la primera crisis imprevista.  Y las crisis suceden, tarde o temprano pero suceden, por lo que la mejor forma de administrarlas eficientemente es estando preparado.

Más allá de la cada vez mayor disponibilidad de información pública y su consecuencia directa de poner en evidencia relaciones societarias y patrimoniales entre empresarios y sus marcas y patrimonios familiares, existen otros motivos incuestionables para profundizar en la racionalidad que debería -es mi criterio personal- conducir a un empresario a optar hoy en día por la vía de la alta exposición pública de sus marcas y ejecutivos.

Basta reconocer que la famosa frase "quién pega primero pega dos veces" es tan cierta en esto como en cualquier otro ámbito menos sofisticado.  El efecto "priming" y la asociación positiva o negativa que puede lograr una persona o una marca ante la opinión pública, equivale en resumidas cuentas a lo que un colega llamaba simpáticamente vacuna ante la crisis.

Entre quienes trabajan permanentemente su marca y la asociación de atributos (si, esos mismos que compelen al consumo), y quienes no lo hacen, existe sin duda una diferencia en los menesteres comerciales.  Y sobre aquello nadie discrepa. Todos quisieran captar la mente del consumidor para vender más. 

Lo mismo aplica, mutatis mutandis, para quienes trabajan la reputación de su marca corporativa y personal.  Mucho más fácil va a ser para alguien que cuenta con una asociación positiva de su marca y una alta confianza en sus ejecutivos, resolver un problema que requiere apalancar la legitimidad de sus acciones.  Contrario será el caso de la empresa cuyo nombre es desconocido y cuyos ejecutivos no representan en la opinión pública ningún atributo positivo. Para ellos viene la peor parte en tanto y cuanto, cuando explota la crisis, todas las apreciaciones negativas que puedan producirse en la opinión pública, lideradas por detractores, se convertirán en el primer mensaje que cala de la marca o empresa, generando un efecto priming difícil de modificar a posteriori.

Hay que recordar que defenderse de una idea preconcebida, posicionada por alguien que se haya adelantado al conseguir un titular, es mucho más costoso que trabajar sobre un lienzo en blanco, asociando atributos a la marca o la persona de nuestro interés.  Si aquello es cierto en canales masivos, no lo es menos cierto en negociaciones directas sobre temas de interés público. ¿O quién va a resolver ante las máximas autoridades un lío como el que, por ejemplo, enfrenta hoy a la SEC y a Goldman Sachs, o el que caracteriza los tiras y jalas de CONECEL con el estado ecuatoriano?  Son personas y, en la medida en que esas personas lleguen a la mesa de negociación sobre la base de atributos positivos de sus representadas, el terreno será propicio para un acuerdo basado en confianza, predisposición y otros factores emotivos que no se encuentran fácilmente cuando priman los prejuicios.

Mi opinión en esto es que, al final del día, las marcas requieren por dentro y por fuera de los canales de comunicación masiva cada día más de esos atributos humanos que solo sus ejecutivos pueden garantizarles.  Si a esos ejecutivos se los lanza al ruedo con un respaldo trabajado a lo largo de muchos años de inversión en marca corporativa y marca personal, sus posibilidades de éxito siempre serán mayores que si se ha esperado para poner la vacuna hasta que aparezca la enfermedad.